Online productscores niet zo betrouwbaar als gedacht

Klanten kijken meer wel dan niet naar reviews en ratings vooraleer ze overgaan tot de aankoop van een product. Nu toont een paper aan dat dat misschien toch niet altijd de beste keuze is. Een productscore zou namelijk geen goede indicatie zijn van de productkwaliteit.

De paper in kwestie werd deze maand gepubliceerd in Journal of Consumer Research. In het onderzoek werden de klantenscores voor allerlei producten – fietshelmen, zonnecrème, luchtfilters, rookalarmen, bloeddrukmeters – vergeleken met de objectieve scores die de producten behalen.

Bedrieglijke waardering

Als de scores van klanten accuraat zijn, zou er een aanzienlijke correlatie moeten zijn met de testscores. Dat was echter niet zo. “De kans dat een product met een hoge klantenscore het beter doet dan een product met een lage score is maar 57 procent,” zei auteur en professor in marketing aan de Leeds School of Business, Bart de Langhe. “Een overeenkomst van 50 procent zou willekeurig zijn, dus klantenscores brengen je weinig bij over de objectieve kwaliteit van het product.”

Daarbij komt nog dat de klantenscore niet per se de waarde van een product kan voorspellen als dat later tweedehands op de markt komt. Omdat producten van objectief betere kwaliteit ook voor langere tijd meer van hun waarde behouden, zou dat wel zo moeten zijn indien de scores betrouwbaar zijn.

Marketing blijft belangrijk

De bevindingen zijn verrassend aangezien klanten veel waarde hechten aan productscores bij het maken van beslissingen, volgens het onderzoek. Dat zelfs wanneer de score gebaseerd is op slechts een kleine groep gebruikers. Een vergissing, volgens de Langhe, maar één die niet makkelijk te vermijden is.

Klanten zullen niet snel objectieve testen verrichten op de producten die ze kopen. De hoge scores worden vaak in de plaats daarvan behouden voor producten met een bekend merk of een hogere prijs. “Brand managers moeten nog niet vrezen voor hun job. Klantenscores schermen de klant niet af voor de invloed van die goeie oude advertenties en prijsstrategieën,” besluit de Langhe.