“Wie heeft dat schaap naar de CEO gegooid?”

Bedrijven en sociale netwerken, wordt het ooit wat? De jongste generatie kenniswerkers vindt sociale netwerken vanzelfsprekend, ja zelfs noodzakelijk als onderdeel van hun werkinstrumenten. En terwijl de ene helft van de bedrijven die kwalijke evolutie probeert tegen te houden, gaat de andere helft op zoek naar opportuniteiten die de sociale netwerken bieden. Anders gezegd: als een medewerker via Facebook een schaap gooit, gooien sommige CEO’s het terug, terwijl anderen hem van Facebook gooien.

Schapen gooien was ooit een populaire bezigheid op Facebook. En het leek de auteurs van het boek ‘Throwing Sheep in the Boardroom’ een leuk idee om dat als beeldspraak te gebruiken voor het contrast tussen de traditionele bedrijven met een hiërarchische en sterk gestructureerde organisatie enerzijds en de spontane, horizontale, haast anarchistische sociale netwerken anderzijds. Helaas hadden de auteurs, Soumitra Dutta en Matthew Fraser van de gerenommeerde Franse businessschool Insead, niet gerekend op een ander kenmerk van sociale netwerken: de ongelooflijke snelheid waarmee hypes verschijnen en ook weer verdwijnen. Tegenwoordig gooit niemand meer met schapen, we zijn te druk bezig met quizzen om te zien hoe goed we onze vrienden kennen. Maar vooraleer dit nummer verschijnt, is ook die trend wellicht weer overgewaaid.

Nochtans hadden de auteurs kunnen voorspellen dat hun titel al gedateerd zou zijn. Ze wijzen zelf op de verbijsterend snelle doorbraak van sociale netwerken als Facebook. Dutta gebruikt tijdens een presentatie van zijn boek de volgende vergelijking: "De vaste telefoon deed er 89 jaar over om 150 miljoen gebruikers te bereiken, de televisie 38 jaar en de gsm veertien jaar. Voor Facebook duurde dat amper vijf jaar. Zelfs de iPod deed er nog twee jaar langer over."

Misschien is dat één van de redenen waarom bedrijven allesbehalve klaar schijnen te zijn om dat fenomeen te omarmen: voor ze goed en wel beseften dat sociale netwerken bestonden, waren ze al zo ingeburgerd bij hun (vooral jongere) medewerkers dat ze er niet meer naast konden kijken. Dat zorgde voor de meest uiteenlopende reacties. Sommige CEO’s moedigen het gebruik van de sociale netwerken sterk aan en zien er bijzonder veel mogelijkheden in. Maar heel wat organisaties reageerden ook uiterst vijandig. In de Londense financiële wijk heeft meer dan twee derde van de instellingen Facebook gebannen of minstens aan banden gelegd. Het Pentagon heeft Myspace onbereikbaar gemaakt voor het legerpersoneel en ook staatsambtenaren in het Canadese Ottawa kunnen niet meer op dat sociale netwerk. En als klap op de vuurpijl: een Brits onderzoek wees uit dat ruim 170 overheidsambtenaren moesten vertrekken, 686 werden verlaagd in rang of kregen een andere straf, en nog eens 868 kregen een formele waarschuwing, met als enige reden: dat ze van op kantoor naar een sociaal netwerk waren gesurft.

Nochtans, zo merkt Dutta op, zijn bedrijven zelf ook niet vies van het gebruik van sociale netwerken, met name wanneer ze nieuw talent moeten aanwerven: "Het verhaal van de CEO die het Facebook-profiel bekeek van de ideale kandidaat voor een job, haalde zelfs de NY Times. In zijn profiel zei de jongeman dat hij graag drugs rookte, meisjes scoorde en mensen neerschoot. Daarmee liet hij een heel andere indruk na dan tijdens de sollicitatieprocedure. Hoeft het gezegd dat de CEO alsnog een andere kandidaat verkoos?" De losbandige ideale kandidaat staat niet alleen: een studie wijst uit dat in 2007 35% van de rekruteerders Google gebruikte om kandidaten te checken, 23% ging naar online sociale netwerken kijken, en ongeveer een derde van die internetzoektochten leidde tot het niet weerhouden van de onderzochte kandidaat.

Waardeconflict
De reden waarom bedrijven graag sociale netwerken raadplegen, is dezelfde als waarom ze die liever buiten het bedrijf houden. Sociale netwerken blijken een uitstekend informeel medium om informatie te vinden die via formele kanalen nooit aan het licht zou komen. Het is geen toeval dat vooral financiële en militaire omgevingen sterk tegen die sociale netwerken gekant zijn.

Maar er is nog meer aan de hand, meent Dutta. De komst van sociale netwerken stelt volgens hem de traditionele waardeschaal en organisatie van een bedrijf in vraag: "Traditionele bedrijven zijn verticaal georganiseerd, met een duidelijke hiërarchie en functiebeschrijvingen. De sociale netwerken zijn veel meer horizontaal gestructureerd, met een nadruk op samenwerking en participeren, en persoonlijke identiteit en capaciteiten als centraal thema."

Het toelaten van sociale netwerken als werkmiddel binnen het bedrijf zou volgens die traditionele bedrijven ook hun waardestelsel aantasten, meent Dutta: "Waar mensen in traditionele organisaties hun status verdienen aan hun titel, wordt status in een web 2.0-omgeving eerder iets dat je verdient op basis van je kennis, ervaring en prestaties." Die trend zet zich ook buiten de bedrijven voort, merkt hij op. Kijk maar naar de burgerjournalistiek en naar Wikipedia: twee voorbeelden waar gevestigde waarden in vraag worden gesteld door de inbreng van niet-professionelen.

Web 2.0 en sociale netwerken vormen dus een bedreiging van de gevestigde waarden. Maar het zou kortzichtig zijn om daarom te proberen die nieuwe wereld te weren. Want dan riskeren ze ook belangrijke voordelen te missen. "Goede ideeën komen steeds vaker van buiten het bedrijf: feedback van klanten en partners, academische kringen enzovoort. Wie die input niet structureel mogelijk maakt of zelfs stimuleert, dreigt ter plaatse te blijven trappelen en snel door de concurrentie te worden achtergelaten."

Dat het voor traditionele organisaties een grote uitdaging is, wil Dutta niet ontkennen: "Web 2.0 en de sociale media zijn revolutionair, en dus ook bedreigend, omdat de traditionele visie op sociale interactie, het gedrag binnen de organisatie en hiërarchie in vraag worden gesteld. Maar ook en vooral omdat de traditionele machtsstructuur verschuift naar een minder gecontroleerde verdeling van de macht. En de geschiedenis heeft geleerd dat een verschuiving van de macht zelden zonder slag of stoot plaatsvindt."
 

En toch is Dutta ervan overtuigd dat web 2.0 de enige weg voorwaarts is, voor elke organisatie. "Sociale netwerken helpen ons om ons beter te profileren, veel relaties aan te gaan, sneller te leren en doeltreffend te leiden. Maar daarvoor moeten we ons gedrag en onze waarden durven aan te passen: we moeten leren om mensen te vertrouwen, open te zijn in onze dialoog en meer te luisteren. En vooral: we moeten leren om controle los te laten zonder de controle te verliezen."

Wat gaat u eraan doen?
Er is nog een belangrijke reden voor organisaties om web 2.0 en sociale netwerken te omarmen, zo blijkt uit een recente studie van Accenture: als u het niet doet, zouden de ‘millennials’ u wel eens massaal de rug kunnen toekeren. Die millennials, in onder meer Accentures definitie de jongeren tussen 14 en 27 jaar, zijn de eerste generatie die volledig met computers zijn opgegroeid, en zich dus geen leven zonder kunnen voorstellen.

Wanneer zij in een bedrijf stappen, verwachten zij diezelfde vrijheid om met technologie om te gaan als ze privé en voor hun studies hadden. Maar plots worden ze geconfronteerd met IT policies en ‘verouderde’ technologieën zoals e-mail, die als standaard communicatiemiddel worden opgedrongen. "Dan merk je dat 60% van de werkende millennials de IT policy van het bedrijf ofwel niet kent ofwel volledig negeert", zegt Gary Curtis, verantwoordelijke voor het onderzoek bij Accenture: "En wellicht is het voor een grote meerderheid eerder het tweede." Maar minstens even opvallend: voor meer dan de helft van de millennials is de beschikbaarheid van alle technologie die zij willen gebruiken, een essentieel criterium bij de keuze van hun toekomstige werkgever. "Anders gezegd: wie Facebook, Twitter, en andere web 2.0-toepassingen bant of niet ondersteunt, dreigt veel talent mis te lopen", waarschuwt Curtis. En dat ze daarbij mogelijk bedrijfsinformatie prijsgeven, moet een bedrijf maar voor lief nemen, zo lijkt de boodschap.

Maar vermindert dat niet met de crisis en grotere werkloosheid, vooral bij jongeren? "Die indruk heb ik niet", antwoordt Curtis. "Ik gaf onlangs, in volle crisisperiode, een lezing over die cijfers aan een Deense universiteit, en het enige antwoord dat ik hoorde van de studenten, was: ‘En wat ga je hier nu aan doen?’ Zij zijn dus allerminst van plan om hun verwachtingen bij te stellen."

Toch biedt de studie zelf al een zekere relativering van dat verhaal. Verdere analyse leert ons dat zodra de millennials aan het werk zijn, hun verwachtingen rond de aanwezigheid van al die technologie worden bijgesteld. Bij de 23-tot 27-jarigen valt het percentage zelfs terug van 67% naar 46%.

Niettemin staan CIO’s ook voor een grote uitdaging. Als de bedrijfsleiding het gebruik van open source, sociale netwerken en mobiele toestellen gaat aanmoedigen, wordt ook het beheren en beveiligen van de infrastructuur er niet eenvoudiger op (zie ook pagina ??). En er volgt nog een lange leercurve om te ervaren welk medium het beste is voor welke communicatie. "Eén ding is zeker," besluit Curtis, "gewoon van communicatiekanaal veranderen zal niet volstaan, ook de bedrijfscultuur zal mee moeten veranderen."