Weinig communicatie-instrumenten zijn zo efficiënt als de oneliner. We sommen er vijf op die intussen het niveau van onsterfelijkheid hebben bereikt.


Weinig communicatie-instrumenten zijn zo efficiënt als de oneliner. Sommige zorgden voor een ongekend commercieel succes, andere waaien al jaren als een spook door de zakenwereld. Maar welke hebben intussen het niveau van onsterfelijkheid bereikt?

Men zegt wel eens dat een beeld meer zegt dan duizend woorden. Kan best zijn, al is ook het tegendeel waar: sommige woorden of zinnen zijn duizend beelden waard. Zie hier onze geheel eigenzinnige top-tien van invloedrijke en door zakenlui vaak geciteerde oneliners:


1.) Perception is reality

De realiteit bestaat niet. Wat mensen als realiteit ervaren, is in principe hun perceptie daarvan. Kan je de perceptie sturen, dan ook de realiteit. Dat deze oneliner oorspronkelijk afkomstig is uit de marketingwereld is dan ook niet zo verwonderlijk.

Het vat immers de essentie samen van marketing: een product mag dan nog zo goed en kwalitatief zijn, als het een belabberd imago met zich meedraagt, wordt het zeer moeilijk om het aan de man te brengen.

2.) Tell the truth, tell it all, tell it early and do it yourself

Deze beroemde oneliner werd voor het eerst geformuleerd door Lanny Davis, toenmalig adviseur van president Bill Clinton. De president zat in een lastig parket. Hij had een slippertje gehad met stagiaire Monica Lewinsky maar bleef, tegen beter weten in, staalhard ontkennen dat hij seks had gehad met “that woman, miss Lewinsky”.

Deze oneliner is zo beroemd omdat hij eigenlijk alles weergeeft waar het in crisiscommunicatie om draait. Niets is zo simpel dan dat, al blijkt het in de praktijk voor veel bedrijven en hun woordvoerders verdomd moeilijk om deze raad te volgen.

3.) Where’s the beef

Deze oneliner kwam uit een beruchte en zeer succesvolle tv-campagne van Burger King, waarin een drietal bejaarden een concurrerende fast-foodketen bezochten.

Toen ze er hun hamburger kregen, keek een van hen teleurgesteld op en vroeg zich af: “Where’s the beef?”. Dit zinnetje groeide uit tot een slogan die decennialang regelmatig opdook in het bedrijfsleven.

Een voorstel voor marketingplan, nieuwe producten of een offerte die fundamenteel tekort schoten? Telkens kregen ze tijdens een cruciale meeting slechts één rethorische vraag: Where’s the beef?

4.) Price is what a dumb fool wants to pay

Deze bekende oneliner zegt op een vrij directe manier dat er in wezen geen relatie is tussen prijs en kwaliteit. Want zodra een verkoper voelt dat hij zijn prijs kan verhogen zonder kopers te verliezen, waarom zou hij dan een eerlijke prijs vragen?

In principe weerspiegelt deze oneliner de traditionele wet van vraag en aanbod, al hangt er ook een subtiele bijklank aan. Gedreven door snobisme en de drang voor een bepaalde levensstijl, vormt een klant zich vaak om tot een ‘dumb fool’ die al snel en zonder morren een blanco cheque ondertekent.

5.) Waarvan men niet kan spreken, daarover moet men zwijgen

Deze zin van de vooraanstaande, en doorgaans vrij ondoorgrondelijke, filosoof Ludwig Wittgenstein frappeert door zijn schijnbare evidentie. Wat de filosoof er eigenlijk mee bedoelt, is dat men een lange en ingewikkelde weg moet afleggen om tot de diepste waarheid door te dringen.

Al blijft de oneliner toch vooral toepasselijk voor mensen die, in de media of tijdens vergaderingen, allerlei dingen vertellen, en dan vooral datgene waar zij eigenlijk niet echt veel over weten.
 

Onsterfelijke oneliners, Bruno Vanspauwen, De Cavalerie, ISBN: 9077129073, 325 pagina’s.

Groot citatenboek voor managers,  Geert Dehouck, Lannoo, ISBN: 9789020972979, 350 pagina’s.

 

William Visterin is B2B hoofdredacteur bij Minoc Media Services. Hij staat in voor het vakblad Smart Business en de seminar reeks Business Meets IT, waar hij ook als keynote spreker fungeert. Ook een flink deel van de zakelijke content en research (over oa cloud, datacenter, mobile, security, business software, outsourcing, telecom,…) is van zijn hand. William schrijft én spreekt over IT, telecom, internet en business, en het liefst zelfs over allevier tegelijk.