Apple: is de vonk verdwenen?

Het kan verkeren. Zelfs liefhebbers van de producten met het bekende Apple-logo laten zich steeds vaker ontvallen dat ze vrezen dat hun favoriete bedrijf aan het vastroesten is. Of dat Tim Cook als CEO er simpelweg niet in slaagt om in de voetsporen te treden van oprichter Steve Jobs. Maar klopt dit ook?

Om van start te gaan met een understatement: er wordt veel geschreven over Apple. Het bedrijf dat begon met de eerste Macs en definitief doorbrak bij de mainstream-consument met de iPod is er altijd in geslaagd om buzz te creëren met zijn producten en algemene bedrijfsfilosofie. Onder Steve Jobs werd Apple synoniem met technologische innovatie in consumerproducten, en die status was niet eens onverdiend.

Het tij kan echter keren: de laatste jaren wordt Apple steeds vaker bekritiseerd voor hun gebrek aan innovatie. Zelfs liefhebbers van de producten met het bekende logo laten zich steeds vaker ontvallen dat ze vrezen dat hun favoriete bedrijf aan het vastroesten is, of dat Tim Cook als CEO er simpelweg niet in slaagt om de schoenen van oprichter Steve Jobs te vullen.

Een blik op de cijfers van Apple lijkt die klaagzang op het eerste zicht tegen te spreken. Het bedrijf publiceerde begin mei de financiële resultaten voor het afgelopen kwartaal, en die waren naar goede gewoonte positief. Tegenover eerdere kwartalen en het vorige jaar steeg zowel de omzet als de nettowinst, die dit kwartaal respectievelijk op 45,6 miljard en 10,2 miljard dollar afklokten.

De iPhone is daarbij duidelijk de belangrijkste factor: Apples smartphone is goed voor niet minder dan 57 procent van de volledige omzet, tegenover 17 procent voor de iPad en 12 procent voor de Macs. Hoewel de financiële crisis van een paar jaar geleden ook Apple raakte, is het bedrijf nooit werkelijk in de problemen geweest en lijkt het kerngezond.

Een blik in de aandelenkoers van het bedrijf vertelt een ander verhaal. Waar Apples winstcijfers de afgelopen jaren relatief consequent bleven en bijna doorlopend in stijgende lijn gingen, zijn de aandelen heel wat wankeler. Hoewel ze recent, voor de eerste keer in 18 maanden, weer boven de 600 dollar uitkwamen, ondergingen de koers een tweetal jaar geleden een spectaculaire daling – zonder een duidelijk aanwijsbare, rationele oorzaak daarvoor in de solvabiliteit van het bedrijf.

De conclusie van vele analisten en mediakanalen was dat de ooit zo loyale Apple-consument het schip aan het verlaten was, ten voordele van bedrijven die wél inzetten op innovatie.
 

Productvernieuwing

Als we willen weten of een bedrijf innovatief is of blijft, zijn de cijfers uiteraard van ondergeschikt belang – de meest winstgevende business is niet noodzakelijkerwijs de meest vernieuwende. Innovatie in technologie ligt bij de producten en toepassingen, niet in de kwartaalcijfers. Apples producten krijgen de afgelopen jaren echter regelmatig kritiek te verduren. Hun producten zouden niet langer meekunnen met die van de concurrentie, door te weinig evoluerende specificaties en te weinig nieuwe features; en de spectaculaire vernieuwingen waar het bedrijf onder Steve Jobs zo bekend door werd zouden met hem begraven zijn.

Die kritiek is deels terecht: de laatste jaren is Apple voornamelijk bezig geweest met het stapsgewijs vernieuwen en moderniseren van zijn bestaande producten, zowel in het hardware- als in het softwaredepartement. Het is van de lancering van de eerste iPad in 2010 geleden dat het bedrijf een volledig nieuwe productcategorie indook, en ook de afgelopen iteraties van besturingssystemen iOS en OSX brachten geen ongeziene – of geheel onverwachte – vernieuwingen.

De meeste ‘innovatie’ lijkt cosmetisch. Vergelijk dat met de productlijnen van een grote concurrent als Samsung, die elk jaar opnieuw een hele verzameling nieuwe producten in een andere vorm en met een al even grote collectie nieuwe features uitbrengt, en u ziet waar het gerucht vandaan komt dat de innovatie Cupertino verlaten heeft.

Camouflagetechnieken

Als we de zaken echter nader bekijken, duikt een ander beeld op. Innovatie, verbeelding en vernieuwing hebben het bedrijf niet noodzakelijkerwijs verlaten – ze zijn door de jaren heen eerder gecamoufleerd geraakt.

Apple volgt een andere aanpak dan een aantal concurrerende technologiebedrijven. De reden waarom er bijna nooit berichten verschijnen over vergezochte producten of futuristische research bij het bedrijf, terwijl dat bij Microsoft, Google, IBM of SAP wel het geval is, is niet dat er in de hallen van Apple geen onderzoek meer verricht wordt.

Apples zorgvuldig uitgekiende, kalme strategie van verbetering is eenvoudigweg een andere vorm van innovatie, die in de vakliteratuur wel eens omschreven wordt als sustaining innovation. De resultaten van de gevoerde research worden meteen geïmplementeerd in de producten, waardoor ze telkens in de handen van de consument terecht komen.

Apple heeft innovatie in deze gedaante zonder twijfel in de vingers: wanneer je de eerste versie van een product als de iPhone of iPad naast hun huidige gedaante legt, valt pas op hoe enorm de sprongen zijn die doorheen de jaren gemaakt werden, zowel qua design als qua hardwarekracht. Men kan stellen dat het bedrijf deze strategie altijd aangehangen heeft.

Apple was zelden de eerste die een bepaald product op de markt bracht, maar specialiseerde zich er eerder in om de fouten en ongemakken van een bestaand idee glad te strijken en zo een superieure gebruikservaring af te leveren – wat de producten tot een succes maakte.

Waar ligt dan het probleem? De tegenovergestelde vernieuwingsvariant – meestal omschreven als disruptive innovation – heeft in de cultuur van Silicon Valley meer aanzien, en Silicon Valley blijft voorlopig toonaangevend. Dit gevoel is ook doorgedrongen tot de consument: we hebben allemaal de neiging om innovatie te omschrijven als een vernieuwing met de impact van een bom, iets wat het oude wegvaagt en de troon overneemt.

Anders gezegd: een nog nooit gezien feature krijgt meer aanzien dan een verbeterd feature – ook al is het eerste snel vergeten, en wordt het tweede dagelijks met plezier gebruikt. Zelfs wanneer het cumulatieve effect van opeenvolgende verbeteringen werkelijk indrukwekkend is, wordt een bedrijf als Apple makkelijk het slachtoffer van zijn eigen succes. De consument verwacht grootse dingen, en heel wat mensen zijn teleurgesteld wanneer een nieuw product slecht een beetje beter lijkt dan zijn voorganger.

Deze mentaliteit en de gevolgen ervan treffen uiteraard niet alleen Apple, maar de klap komt bij het bedrijf en zijn fans wel harder aan. De reden daarvoor zit al vervat in de vorige zin: Apple heeft al sinds het prille begin fans – consumenten die niet alleen Apple-producten kopen omdat ze die het meest geschikt vinden voor hun noden, maar ook omdat ze de filosofie en uitstraling van het bedrijf onderschrijven.

Innovatie – als het creëren van producten die voor het oog van de consument werkelijk nieuw zijn – was in de ogen van veel gebruikers een essentieel onderdeel van het DNA. En zolang zij het gevoel hadden dat de nieuwe producten aan dat verwachtingspatroon voldeden – zolang het befaamde one more thing een verassing was – bleven zij trouwe ambassadeurs, die met spanning wachtten op de volgende nieuwigheid.

Wanneer door een combinatie van een veranderende mentaliteit en een verhoogde concurrentie niet langer aan dat verwachtingspatroon voldaan kan worden, is die loyaliteit niet langer verzekerd. Op dit moment is Apple nog steeds populair, en geven de verkoopcijfers allesbehalve aanleiding tot paniek. Het wordt echter duidelijk dat het licht magische aura rond hun producten langzaamaan aan het vervagen is.

Alles bij elkaar bekeken is het op z’n zachtst gezegd twijfelachtig om te concluderen dat Apple gezapig geworden is en innovatie niet langer hoog in het vaandel draagt. Waar het bedrijf wel voor zal moeten uitkijken in de komende maanden en jaren is het langzame tanen van de buzz die ze ooit wisten te creëren.

Als de teams in Cupertino enkel vasthouden aan hun strategie van sustaining innovation, zonder werkelijk opzienbarende, hagelnieuwe productlanceringen, zou deze trend zich wel eens kunnen verderzetten – waardoor Apple uiteindelijk zijn bevoorrechte plaats in het hart van heel wat gebruikers definitief kan kwijtraken. Wat dan overblijft is een bedrijf dat high-end, nuttige, mooie en dure producten maakt – niets minder, maar ook niet langer iets meer.

Waar komen Apples opbrengsten vandaan?

57% iPhones

17% iPads

1% iPods

12% Macs

10% iTunes Store

3% Overige

Bron: Apples financiële statement (tweede kwartaal 2014).