Cookies: een droom voor marketeers

Het internet is een droom voor marketeers. Dankzij cookies weten ze veel meer over de manier waarop naar hun reclame op het net en naar hun website gekeken wordt. Doorklikgedrag op banners, surfgedrag en zelfs ‘muisgedrag’ zijn bekend. En daarmee is veel te doen.

Pieter-Jan de Kroon van MediaDonuts zegt dat zijn bedrijf ervoor zorgt dat de adverteerder op het juiste moment, op de juiste site en op de juiste pagina staat met zijn digitale reclame. “Dat werkt op basis van cookies. We zijn een DSP, demand site platform. Alle publieke sites (zoals MSN, Google, Yahoo en ook mediasites) zijn daarop geïntegreerd. Vanaf het begin van een campagne testen we in realtime op welke sites die campagne wel of niet werkt. Op basis van die resultaten besluiten we waar we een banner al dan niet vertonen”, zegt De Kroon.

De tests geven de waarschijnlijkheid dat er op een banner geklikt zal worden. De variabelen die men meet, zijn onder andere de site selectie en click-through, de post-click-through-conversie-ratio, de geografische positie van het IP-adres en het tijdstip. De Kroon: “Het gaat dan om de juiste tijd van de dag, om een weekdag of niet. ‘Reizen’ boost tussen 12 en 14 uur. Het systeem zorgt er dan voor dat op dat tijdstip van de dag meer impressies zijn dan op andere tijdstippen.”

[related_article id=”158578″]

Voor sites en uren waarop er meer potentiële respondenten zijn, zal MediaDonuts dan ook een hogere bieding doen om op een site te komen, en weinig of helemaal niets als er geen interessante consumenten zijn. Ook is men actief met retargeting. De Kroon: “Als iemand op skynet.be kijkt naar een artikel over reizen naar Griekenland, dan erkent het systeem dat en zal het op basis daarvan een heel relevante banner laten zien. Dat brengt adverteerders veel op.”

Wat in België?
Niet iedereen is blij met cookies. Het parlement heeft in juni de nieuwe wet over telecommunicatie goedgekeurd. Die wet is een omzetting van Europese regels omtrent het gebruik van cookies.

De Europese regelgeving is onduidelijk en de nationale regeringen kunnen strenger zijn dan de Europese richtlijn. “De Europese richtlijn spreekt over toestemming, maar is verder heel vaag”, zegt Dominique Pissoort, juridisch medewerker van databedrijf WDM Belgium en van Belgian Direct Marketing Association.

De EU-directieve is bovendien in verschillende landen anders omgezet. “In ons land is er een compromis à la belge. Men heeft overgenomen wat er in de richtlijn staat, maar die is zoals gezegd niet zo duidelijk. Er moet, stelt men, goed en duidelijk geïnformeerd worden over cookies”, aldus Pissoort.

Het Interactive Advertising Bureau heeft Europees zwaar gelobbyd rond cookies. Patrick Marck, directeur van IAB België wijst erop dat zonder cookies het ‘surfcomfort’ van de internetgebruiker een stuk minder is. Het zijn vooral de functionele cookies die het comfort verhogen.

Voor reclamedoeleinden zijn er ook ‘functionele cookies’. Marck: “Je hebt cookies voor webanalytics. Die tellen het aantal bezoeken vanuit een IP-adres. Dat is naar de reclamewereld toe belangrijk. Als je drie keer dezelfde site bezoekt, krijg je door die cookies steeds een andere banner te zien.” Dergelijke cookies linken banners ook met de inhoud van de pagina. “Als je naar booking.com gaat om een hotel in Rome te zoeken en vervolgens naar MSN of Hotmail, dan kun je daarop een banner krijgen van booking.com over hotels in Rome. MSN is gelinkt met die andere sites en kan hun cookies lezen”, aldus Patrick Marck.

Wat met privacy?
In hoeverre vallen cookies onder de privacyregels? In principe ‘weten’ de plaatsers van de cookies enkel iets over een IP-adres. Daar zijn geen naam- en adresgegevens bij, zodat het niet mogelijk is te achterhalen wie er schuilgaat achter zo’n IP-adres. “Dat hangt ervan af”, zegt Dominique Pissoort echter. “Een cookie zal altijd iets aan informatie doorgeven en naar een adverteerder doorsturen. Zelfs als een persoon niet geïdentificeerd wordt, heb je toch gegevens van die computer. Het blijven persoonsgegevens.”

Pieter-Jan de Kroon zegt dat adverteerders op basis van cookies een profiel van de surfer achter een IP-adres kunnen opmaken, maar dat profiel is nog altijd anoniem. Men werkt hier op basis van waarschijnlijkheden. Als er één persoon op een pc zit, dan is er een duidelijk beeld. Delen meerdere personen een computer of een IP-adres, dan kan het wat troebeler worden. Stel een man gaat naar een motorsite en zijn vrouw daarna naar de site van Flair. Dan is het niet meer zo duidelijk. De kans is groot dat de vrouw plots een banner krijgt over motoraccessoires. Of de man een banner over Allways.

De Kroon: “Er zijn dataproviders die gespecialiseerd zijn in het opstellen van profielen op basis van het surfgedrag.” Als een ‘mannelijk IP-adres’ plots een vrouwelijk gedrag vertoont, zal een cookie dat aanvankelijk als niet relevant beschouwen. “Maar als het naar een 60/40 of 50/50 verhouding mannelijk-vrouwelijk gaat, dan is het beeld wazig”, aldus De Kroon.

Televisie
Overigens openen de cookies perspectieven voor adverteerders en tv via het internet. Wie via het net naar een algemene zender kijkt, zal in principe op basis van de cookies doelgerichte reclamefilms kunnen kijken. En dan krijgt de buurman op hetzelfde moment een andere spot te zien dan de buurvrouw. De Kroon: “Tv-reclame en online reclame zullen met elkaar verweven worden. Op basis van surfgedrag krijg je dan relevante reclame.” Cookies op tv en op het net? “Dat is de perfecte situatie,” zegt hij, “dan kun je heel goed cibleren.”