Hoe belangrijk worden sociale media bij verkiezingen?
De overwinning van Barack Obama in 2008 was ook een beetje de overwinning van de sociale media. Nooit eerder werden deze voor een presidentsverkiezing gebruikt, en meteen met een verbluffend resultaat. Dat belooft veel voor 2012.
Het was een regelrechte aanfluiting van alle verkiezingslogica die de Verenigde Staten ooit had gekend. Niet zozeer het feit dat een gekleurde man de verkiezingen won tartte alle verbeelding, maar vooral de manier waarop. In tegenstelling tot alle vorige presidenten verzekerde Barack Obama zich niet vooraf van de nodige steun van de gebruikelijke lobbymachten.
Iedereen een kleine bijdrage
Nee, hij zocht en vond de nodige financiële steun bij de kiezers zelf: via allerlei wervende campagnes op Facebook en Twitter wist hij niet alleen miljoenen kiezers achter zich te scharen, maar hen ook nog eens stuk voor stuk een kleine bijdrage te laten leveren, wat een wereld van verschil maakte in het beschikbare budget voor zijn verkiezingscampagne.
Even de cijfers. Obama had op de dag van de verkiezingen 844.927 vrienden op MySpace, rivaal John McCain nog geen 220.000. De laatste dag voor de verkiezing kreeg Obama nog 10.000 nieuwe vrienden, McCain amper 964.
Nieuwe volgers op Twitter
Ook op Twitter was het verschil enorm: de laatste dag voor de verkiezingen kreeg Obama 2.865 nieuwe volgers, meer dan de helft van alle volgers van McCain in totaal (4.942). Dit alles zorgde ervoor dat Obama van de in totaal 750 miljoen dollar aan campagnefondsen maar liefst 500 miljoen verzamelde via onlinemedia, aldus Andrew Bleeker, een van Obama’s onlinemediastrategen.
We moeten de cijfers wel een beetje nuanceren, bijvoorbeeld met de vaststelling dat het doelpubliek van Obama veel meer geneigd is om sociale media te gebruiken dan het Republikeinse gedeelte van de Verenigde Staten.
En natuurlijk de nuchtere vaststelling dat het verschil in stemmen lang niet zo groot was als het verschil in onlinepopulariteit (Obama haalde 53% van de stemmen, McCain 46%). Toch kunnen we er niet omheen: sociale media waren erg belangrijk voor Obama’s verkiezing, en dat zal bij de volgende verkiezingen niet anders zijn.
Ook hier volstaat het om te kijken naar de cijfers: Obama had in 2008 118.107 volgers op Twitter, vandaag zijn dat er wellicht al meer dan 9 miljoen.
Toch een kleine kanttekening. Juist omdat Barack Obama het zo goed gedaan heeft tijdens de campagne, was de daling in populariteit tijdens zijn ambtsperiode des te schrijnender. Daar hebben ook de sociale media niets aan kunnen veranderen. Bleeker relativeert deze terugval: “Zonder sociale media was wellicht ook de fameuze hervorming van de gezondheidszorg er niet doorgekomen.”
Groot verschil
Maar ook hij erkent dat het gebruik van sociale media tijdens een campagne grondig verschilt van het gebruik tijdens de ambtsperiode: “Het is eenvoudiger om campagne te voeren dan om te regeren, en dat geldt ook voor sociale media. Ik herinner me, toen Obama nog maar net was benoemd, dat we de socialemediastrategie aan het uitwerken waren voor het Witte Huis, toen een advocaat kwam binnengestormd over een of andere uitspraak: ‘Dit kan je niet zomaar zeggen, je bent de spreekbuis van de president!’ Ook binnen sociale media moeten we ons dus neerleggen bij bepaalde communicatieprotocols.”
Daar komt bovenop dat het sowieso veel eenvoudiger is om mensen te engageren voor een verkiezing dan voor een dagelijks bestuur, vult Bleeker nog aan: “Verkiezingen zijn duidelijk: je kandidaat wint of hij verliest, en je voelt de impact van je daden. Bij het dagelijks bestuur voelt een burger zich veel minder betrokken. Zeker omdat het Witte Huis tot dusver geen specifiek personeel had voor de nieuwe media. Dat zal bij de volgende legislatuur zeker veranderen.”
Intussen raken Obama en zijn onlinecampagneteam stilaan weer op kruissnelheid. De eerste fondsenwervingronde is sinds eind juni achter de rug, en bijna een half miljoen mensen heeft al een bijdrage gestort, weet Obama op zijn Facebookpagina te melden. Het is nu al duidelijk dat de rol van sociale media in de volgende campagne minstens even groot wordt; alleen worden de cijfers vele malen groter.
Wat hebben we van de presidentscampagne van Obama geleerd? Mark McNally is als directeur van het Britse Mindcloud gespecialiseerd in onlinecommunities. Hij heeft tien tips gedistilleerd uit de onlinecampagne van Barack Obama. Die klinken samengevat als volgt:
– Stel duidelijke doelen voor je campagne. Zoals: president worden, en hiervoor fondsen en vrijwilligers werven.
– Roep op tot actie. Gebruik e-mail, maak de drempel voor actie zo laag mogelijk.
– Zorg voor verschillende niveaus van engagement. Van mails doorsturen tot actief evenementen organiseren, alle vormen van medewerking moeten mogelijk gemaakt en gewaardeerd worden.
– Ontdek de superusers. Identificeer de enthousiaste volgers en geef ze de middelen om meer te doen.
– Vis waar de vissen zitten. Zorg ervoor dat je iedereen online bereikt, dat er steeds een link is tussen elke onlinesupporter en Obama zelf. En lok ze van de onlinemediasites naar je eigen communitysite, waar de offline-doelen worden toegelicht.
– Wees relevant en hou voeling met je publiek. In de vorige campagne deed Palin het omgekeerde: door haar speech keerde ze mensen van zich af, die Obama diezelfde dag nog een totaal van 11 miljoen campagnegeld bezorgden.
– Combineer online en offline. En zorg dat offline-acties online besproken en geprezen worden.
– Zorg dat men je content kan vinden. 90% van de bevolking gebruikt een zoekmachine om bij je site te geraken, dus search engine optimization (SEO) en soms ook advertenties zijn absoluut nodig.
– Meet alles. Tijdens Obama’s campagne merkte men dat dubbel zoveel mensen een bericht openden door gewoon de tekst in het onderwerpveld te veranderen.
– Kies het juiste team. Zorg dat het geen aanhangsel is van het offlineteam, maar laat het team rechtstreeks rapporteren aan de campagnemanager en huur externe adviseurs in voor periodieke realitychecks.
