Interview: Ian Freed van Amazon

Apple heeft zijn iPad, Amazon heeft zijn Kindle, en bijna elke dag duiken er berichten op over de toekomst van boeken en magazines. De moeite om eens te polsen wat Ian Freed hierover te vertellen heeft. Freed is bij Amazon verantwoordelijk voor de Kindle.

ZDNet: De laatste tijd gaat het vaak over de verkoop van de Kindle. Volgens Amazon is deze verdrievoudigd?
Ian Freed: "Er zijn eigenlijk twee verdrievoudigingen. De eerste is het aantal e-boeken dat verkocht is in het eerste kwartaal van 2010, in vergelijking met datzelfde kwartaal in 2009. En de tweede gaat inderdaad over het toestel zelf: nadat we de prijs van de Kindle hebben laten zakken naar 189 dollar, zagen we dat de groei in een jaar tijd verdrievoudigd is."

Hoeveel van de groei van e-boeken is er gekomen dankzij de iPad en het feit dat jullie een Kindle-applicatie hebben gemaakt voor de iPhone en de iPad?
Freed: "Wel, dat zijn cijfers die we nog niet eerder hebben vrijgegeven: 80 procent van alle Kindle-boeken die we verkopen, worden verkocht aan eigenaars van een Kindle. Het zou kunnen dat ze ook de Kindle-applicatie op hun pc, telefoon, Mac of iPad hebben draaien, maar ze hebben minstens een Kindle.

"Twintig procent heeft dus geen Kindle, en volgens mij toont dat de gezondheid van beide verdienmodellen aan. De markt van de toestellen blijft groeien, en de inhoud groeit ook – deels door de toestelverkoop, deels onafhankelijk, door de applicaties. We merken dat veel klanten beginnen met een app en later toch een Kindle aanschaffen."

Intussen zijn veel uitgevers overgestapt naar het ‘agentschapmodel’ waarbij ze zelf hun prijzen kunnen kiezen. Hebben deze hogere prijzen een impact op de verkoop van e-boeken?
"We hebben absoluut een verschuiving gezien. Sinds sommige uitgevers beslist hebben om een e-boek boven de drempel van 9,99 dollar te prijzen, merken we dat klanten steeds vaker teruggrijpen naar boeken die onder die tiendollargrens blijven. Om je een idee te geven: we hebben 630.000 boeken die niet in het publieke domein zitten, en daarvan zijn er 510.000 die 9,99 dollar of minder kosten."

ZDNet: En hoe zit het met schrijvers die hun boeken in eigen beheer publiceren? Vaak zijn die titels erg goedkoop.
Freed: "Die mogelijkheid bieden we aan sinds de lancering van de eerste Kindle in 2007. Op een paar uitzonderingen na zou ik niet durven spreken van een verschuiving naar meer aankopen van boeken die auteurs zelf uitbrengen.

"Het is waarschijnlijk wel een versterkend effect, omdat veel auteurs misschien nooit gedacht hadden om een boek zelf te publiceren voor de Kindle-mogelijkheid zich aanbood, en daardoor verschijnen er allicht meer zulke boeken. Zeker sinds we begonnen om uitgevers de optie van 70% royalty’s aan te bieden." (Amazon introduceerde onlangs een nieuw model waarbij uitgevers van boeken die aan bepaalde voorwaarden voldoen 70 procent van de opbrengst krijgen, red.)

Wat vind je van de intrede van de iPad in de markt? Hoe zie je de toekomst nu er behoorlijk stevige concurrentie opduikt die marktaandeel probeert af te snoepen?
"De iPad is natuurlijk een heel ander soort apparaat, omdat het een tablet voor algemene doeleinden is. We vinden het een fantastisch product omdat veel mensen het gebruiken om spullen te kopen op Amazon, en in dat opzicht is het een ruggensteun voor onze e-commerce.

"Maar als concurrent voor de Kindle zijn er toch behoorlijk wat verschillen: het is behoorlijk wat zwaarder, de batterij gaat tien uur mee terwijl de nieuwe Kindle het vier weken uitzingt, en het scherm is lastig om te lezen als je in de zon zit. De Kindle heeft een minder hoog gadgetgehalte en is echt een gereedschap dat mensen gebruiken om te lezen.

"Wat de toekomst betreft liggen er vooral veel kansen voor verschillende bedrijven om concurrerende producten te hebben. Dit is geen marktsegment waarin maar één winnaar zal zijn. Onze focus ligt op het blijven maken van de best mogelijke producten.

"De American Association of Publishers heeft gezegd dat de verkoop van e-boeken het afgelopen jaar zo’n 200 procent gegroeid is. Onze verkoop groeit sneller, dus je snapt wat dat betekent voor het marktaandeel van Amazon."

Wel, Apple zegt dat het 20 procent marktaandeel heeft, en bij Barnes & Noble (dat de Nook verkoopt) zeggen ze dat ze ook 20 procent hebben. Dat betekent dus dat jullie…
"Eerlijk gezegd is er toch iets wat niet klopt, want wij zijn er behoorlijk zeker van dat we 70 tot 80 procent van de markt hebben. Dus ergens heeft iemand het bij het foute eind. Misschien moeten journalisten eens onderzoeken hoe het precies zit. Amazon is vanaf het begin altijd al heel hard bezig geweest met cijfers, en we geven nooit cijfers waar we zelf niet in geloven."

ZDNet: Zouden jullie niet liever niét in de hardware-industrie zitten? Veel mensen zeggen dat jullie de hardware gemaakt hebben om de markt op te richten, maar dat jullie eigenlijk liever gewoon de boeken zouden verkopen.
Freed: "Dat zou ik niet zeggen. We hebben die verschillende afdelingen onafhankelijk van elkaar opgezet. Het is echt de bedoeling dat de toestelafdeling op zichzelf kan staan en winstgevend wordt, zelfs zonder de verschillende accessoires. Winstgevend bedoel ik overigens op een Amazon-manier: dingen goedkoop proberen te houden en er toch een faire cent aan te verdienen."

Er is natuurlijk ook nog de klantenondersteuning en de logistieke kant die ongetwijfeld veel zal kosten.
"Er zijn zoals in elk bedrijf financiële teams die de hele dag spreadsheets maken en al die factoren in rekening brengen. Maar ik wil toch benadrukken dat we bij Amazon heel erg focussen op het verbeteren van die klantendienst, niet alleen de service, maar ook wat het ons kost.

"Om je een voorbeeld te geven: onze klantendienst kost ons vandaag minder dan toen we de Kindle introduceerden. En we kijken naar de hele afdeling, inclusief ondersteuning en alles anders, om te zien of het een gezonde business is. In consumentenelektronica worden de totale kosten steeds lager naarmate je meer eenheden verkoopt. Hoe meer we verkopen, hoe meer we op verschillende plaatsen de kosten kunnen drukken. En dat is bijvoorbeeld wat er nu gebeurd is met de nieuwe Kindles."

Is het, dat gegeven indachtig, dan niet verrassend dat kleinere bedrijven – soms zelfs start-ups – zich in die markt van de e-boekenlezers proberen te wringen?
"Ik kan alleen maar zeggen dat het verschrikkelijk moeilijk is om de ervaring van de consument geweldig te maken, én om een mooi en makkelijk product te ontwikkelen én om bovendien genoeg content aan te bieden voor een goede prijs. Dat wordt vaak onderschat. Veel mensen kijken naar deze markt en zien alleen een mooie kans. En als je kijkt hoeveel wij in drie jaar tijd verbeterd zijn, toont dat alleen maar aan hoeveel ruimte voor verbetering er nog is. Het is niet vanzelfsprekend."