Mr. Woods & Mr. Proper

Ik herinner me nog een bezoek twee jaar geleden aan het Accenture filiaal in Bangalore in India. Op de bureaus van de werknemers lag geen enkel papieren document. Volgens het plaatselijke afdelingshoofd, dat onze rondleiding verzorgde, mochten sommige persoonlijke zaken zoals familiefoto’s wel. Al zag ik ze nergens. Wel toegestaan, en zelfs aanbevolen, waren de officiële Accenture screensavers met Tiger Woods. U kent ze wel: Tiger in actie op en rond de golfbaan, en dan steeds de onvermijdelijke ‘Go on. Be a Tiger’-slogan.

Twee jaar later, en nadat de ene minnares na de andere in de gespecialiseerde pers haar boekje open deed, werd ‘Go on. Be a Tiger’ natuurlijk een beetje ongelukkig. En dus wilden ze bij Accenture zo snel mogelijk af van de overspelige golfer. Op de officiële website vindt u zelfs geen verwijzingen meer naar Woods. Ook in televisiespots zal u hem niet meer terugzien.

Accenture had de afgelopen jaren nochtans fors ingezet op Tiger Woods. De man werd gebruikt in 83% van het advertentiemateriaal van Accenture. Jaarlijks werd daar zo’n 50 miljoen dollar aan besteed. Zijn multiculturele uitstraling, keurig imago als family man gaven de doorslag. Plus natuurlijk het feit dat hij top was in de golfsport, een sport die goed aansloot bij hun imago.

Maar intussen heeft de man er dus gelegen als boegbeeld. Op zich deed Woods niks illegaals. Niemand vermoord, niets gestolen of geen verdovende middelen genomen. Maar een studie van Millward Brown, een Amerikaans merkenbureau, spreekt boekdelen. Had voor zijn buitenechtelijke affaires uitlekten amper 2% van de Amerikanen een negatieve perceptie van Woods, dan zijn dat er vandaag 80%.

Bij Procter & Gamble, het bedrijf achter het merk Gillette dat eveneens de samenwerking met Woods stopzette, hebben ze alvast een opvolger klaar: Mister Clean, in België vooral gekend als Mister Proper. Want, in tegenstelling tot Tiger Woods, is Meneer Proper iemand waarmee je naar de oorlog kan. Een figuur die eerder narigheid oplost dan ze veroorzaakt. Meneer Proper is zelden dronken en duikt niet in bed met de eerste de beste blondine. Het enige risicovolle aan Meneer Proper is dat kale hoofd. Maar in tegenstelling tot bijvoorbeeld bij de kaalgeschoren Britney Spears, heeft het volk daar nooit aanstoot aan genomen.

Na de affaire Woods is de kans heel reëel dat bedrijven zich opnieuw op de Meneer Propers van deze wereld richten. Dat is alvast wat experts van de Harvard Business School vermoeden op basis van recent onderzoek. Bedrijven willen namelijk meer vat op hun communicatie. Al vraag ik mij meteen af hoe ze dat gaan rijmen met al die Web 2.0-toestanden en die sociale netwerken als Facebook en Netlog. Want daar moeten ze hun merk al helemaal loslaten en zullen ze controle verliezen. De toekomst zal het uitwijzen. Hoe die eruit zal zien, is nog de vraag. Maar het wordt er beslist eentje zonder Tiger Woods screensavers.