BAS: de persoonlijke touch van een lokale broadliner

In België moet BAS Distribution opboksen tegen twee broadliners van wereldformaat. Toch ziet BAS voor zichzelf een belangrijke rol weggelegd als ‘regionale broadliner’. Hoe vult BAS die rol in en hoe onderscheidt het zich van de rest? Country manager Bruno Verhaeghe geeft zijn visie.

Wat is jullie strategie?
We concentreren ons op IT-materiaal voor de consument. In Nederland hebben we een netwerk van eigen winkels, waarvoor we dus voorraad moeten hebben. Dat spelen we uit op de Belgische markt als distributeur. We voeren 3.000 artikels, die 95% afdekken van wat de consument nodig heeft. Een echte broadliner zijn we dus niet, maar gezien onze omzet in de Benelux zou je ons een regionale broadliner kunnen noemen.

Hoe onderscheidt BAS zich van de grote broadliners?
Het begint met de basis: de juiste voorraad bieden op het juiste moment, en scherp inkopen. Verder ontwikkelen we toegevoegde waarde, niet in het minst door het persoonlijke contact. We zijn een bedrijf op mensenmaat; klanten krijgen dus een persoonlijke accountmanager. We vormen ook een vrij unieke combinatie dankzij onze retailervaring in Nederland. We begrijpen heel goed waar de reseller van wakker ligt, want we doen het zelf!

Hoe stellen jullie je assortiment samen?
Ook tegenover vendors onderscheiden we ons met persoonlijke aandacht. Voor een merk dat al 30% marktaandeel heeft, zullen we relatief weinig kunnen betekenen, want de vraag is er al en het kanaal staat al op poten. Er zijn echter ook altijd nieuwkomers of ‘challengers’. Daar ligt op termijn onze roeping. Aan hen kunnen we, door onze kleinschaligheid, persoonlijk contact en focus bieden om samen aan de weg te timmeren. Om die focus te kunnen bieden, voeren we ook slechts een tweetal merken per productgroep. Zo hebben we de voorbije vier jaar Asus helpen uitgroeien tot een volwaardige speler op de Belgische markt. Op een bepaald moment moet je je er wel bij neerleggen dat de grote broadliners dat detecteren en het merk ook binnenhalen.

Dat moet frustrerend zijn?
Ik zou het eerder een versterkende factor noemen. Het is onze roeping als lokale speler om die focus en aandacht te blijven bieden. Asus legt ons trouwens nog steeds geen windeieren, maar ik verzoen me ermee dat we op de langere termijn onze focus moeten verleggen naar een nieuwe challenger. Werken met challengers houdt trouwens ook in dat we hogere marges kunnen vragen omdat we meer inspanningen leveren dan zomaar dozen schuiven.

Wat met kredieten aan resellers?
Laat dit duidelijk zijn: we zijn geen bank. Iedereen moet zijn eigen zaakjes op orde hebben. We werken met kredietverzekeraars, en die hanteren momenteel natuurlijk het vergrootglas. Kredieten worden geweigerd of ingetrokken om redenen die vroeger geen probleem vormden. Maar als distributeur zelf risico’s nemen of extra budgetten daarvoor vrijmaken: neen, daarvoor is onze margestructuur veel te klein – gemiddeld iets meer dan 6%. Ik zou met plezier een limiet op eigen risico toekennen aan een goede klant die het nu wat moeilijk heeft. Maar als er zo 100.000 euro verloren zou gaan, moet ik dus 1,5 miljoen nieuwe omzet realiseren om dat terug te verdienen. Dat kan gewoon niet.

Maar jullie steunen de reseller wel?
Natuurlijk. In de eerste plaats met een goede voorraad en levering, zodat de reseller de eigen voorraad kan beperken. Volgens mij is echter nog meer focussen op je ‘voorkant’, je klanten dus, de beste manier om de crisis te doorstaan. Elke verkoop, elke nieuwe klant, levert marge en dus extra middelen op. Daarom helpen we onze resellers met onze marketingexpertise, onder andere met een huis-aan-huis-folderdienst. Dat is geen blabla, maar een concrete marketingtool die hen extra klanten oplevert.

Komt in deze crisis het geld moeilijker binnen?
Ik denk dat de huidige crisis vooral financieel is: de financiering van de sector is zeker moeilijker geworden. Van een crisis bij de consumenten merk ik niet veel: de aantallen in de verkoop zie ik niet echt dalen. Ook de betalingen door onze klanten verlopen niet stroever: gemiddeld op 23 dagen. Dat komt ook omdat we daar vrij kritisch in zijn: afspraken moeten gerespecteerd worden.

Willen jullie nog groeien, ook qua aantal resellers?
Absoluut. Er is voor ons zeker nog groeipotentieel op de Belgische markt. Ik heb eens de oefening gemaakt om de omzetcijfers van de distributeurs op de Belgische markt op te vragen bij de Nationale Bank. Voor 2007 – nochtans een goed jaar – waren er maar drie groeiers: Ingram Micro, Tech Data en BAS. Alle anderen gingen in omzet achteruit. Ik bedoel maar: het is een constante strijd en stilstaan is achteruitgaan. Dat geldt des te meer door de prijserosie. Een notebook van 540 euro kostte twee jaar geleden 900 euro. Je moet dus bijna tweemaal meer verkopen voor dezelfde omzet.

Groeien door overnames, is dat een optie?
Alles hangt af van de prijs en de waarde. We hebben al dossiers bekeken, maar de vraagprijzen lagen tot nu veel te hoog voor wat je krijgt. Wat is trouwens de waarde van een distributiebedrijf? Eigenlijk zijn het vooral de mensen die er werken die het verschil maken. Bij overnames krijg je vaak dubbele bezettingen en dan verdwijnt dat. Zijn we ook zelf een overnameprooi? Zeg nooit nooit. Maar de groep is nog altijd in handen van één eigenaar en voor hem is de waarde na vijftien jaar werk logischerwijs zeer hoog. Ik ga er dus van uit dat zijn vraagprijs ook erg hoog zou liggen.

Uw grootste voldoening en frustratie?
Dit is absoluut een boeiende markt. Als distributeur voel ik me net in de cockpit van een 747 met veel wijzertjes en knopjes die staan voor de vele parameters die meespelen. Als ik één frustratie mag uiten: dat je als bedrijf keihard moet werken voor relatief weinig marge. Het is toch kenmerkend voor de hele sector dat de rendabiliteit onvoldoende is.

Wat doet u aan die marges?
Technologische vernieuwing kan zorgen voor wat zuurstof. Maar de vraag is: wat is ‘the next big thing’? Ik geloof sterk in homenetworking: het archiveren en afspelen van allerlei digitale media thuis. Daarin liggen kansen voor de reseller die zijn klant wil begeleiden en adviseren. Maar mirakels bestaan niet: de enige plaats waar succes vóór werken komt, is in het woordenboek.