Wat is NPS?
Wat is de ware maatstaf voor het succes van uw onderneming op lange termijn? De huidige omzet of de winst? De visie van de CEO of die van de raad van bestuur? Volgens Fred Reichheld zit de sleutel in slechts drie letters. Maak kennis met NPS.
Fred Reichheld, auteur van onder meer The Loyalty Effect, introduceerde en beschreef NPS als een uitstekende waardemeter voor de kans dat een bedrijf op lange termijn gezond blijft. Hij maakt hiervoor onder meer een onderscheid tussen goede en slechte winsten. En hij verklapt het geheim van de ultieme vraag die u volgens hem moet stellen om uw eigen overlevingskansen te ontdekken.
1. Wat is de ultieme vraag?
“Hoe groot is de kans dat u ons bedrijf zou aanbevelen aan een vriend of collega?”
2. Wat is NPS?
NPS staat voor Net Promoter Score. Het is het verschil tussen het percentage klanten dat loyaal en enthousiast voor uw bedrijf kiest en dit ook aan vrienden en kennissen aanraadt (de promotors) enerzijds, en het percentage klanten dat echt ontevreden is over uw bedrijf en producten en die actief afraadt (de detractors) anderzijds.
3. Hoe berekent u de NPS?
NPS = P – D. De Net Promoter Score is dus het percentage promotors minus het percentage detractors. Promotors worden door Reichheld gedefinieerd als klanten die op de ultieme vraag 9 of 10 geven op een schaal van 0 tot 10.
De detractors bevinden zich tussen degenen die van 0 tot 6 hebben geantwoord op de ultieme vraag. Daar tussenin zitten de passives, de klanten die niet luid voor u gaan scanderen maar ook geen ongenoegen zullen uiten (meestal de meerderheid).
4. Waarom is die NPS zo belangrijk?
Omdat NPS u helpt het verschil te maken tussen ‘goede" en ‘slechte" winst.
5. Wat is dan precies het verschil tussen goede en slechte winst?
Slechte winst is de winst die voortvloeit uit eenmalige acties – misleidende advertentiecampagnes, agressieve prijskortingen, verminderen van de klantenservice, … – die op korte termijn wel extra omzet en winst opleveren, maar eigenlijk al de basis vormen voor problemen op lange termijn.
Klanten die op deze manier gelokt zijn, worden immers hoogstwaarschijnlijk de detractors van de toekomst. Goede winst is winst die voortvloeit uit een organische groei. Deze groei wordt meestal gerealiseerd door tevreden klanten die meer producten of diensten bij u kopen, of door een groeiend klantenbestand, te danken aan diezelfde tevreden klanten die over u de loftrompet blazen. De promotors, inderdaad.
6. Is die NPS wel betrouwbaar?
Reichhelds bedrijf, het onderzoeksbureau Bain & Company, heeft voor verschillende bedrijven metingen uitgevoerd rond de verhouding tussen NPS en de groei van een bedrijf over enkele jaren tijd.
En voor alle bedrijven met een significant hogere NPS-score is de groei gevoelig groter dan voor bedrijven met een gemiddelde NPS-score.
7. Waarom maakt dan niet iedereen daar gebruik van?
Ten eerste omdat dit cijfer niet zo eenvoudig te berekenen is. U moet het onderzoek op een voldoende grote schaal uitvoeren en in de juiste omstandigheden (respondenten mogen bijvoorbeeld niet bang zijn dat een negatieve score zal leiden tot een nog slechtere service achteraf), het moet nadien vaak en in dezelfde omstandigheden worden herhaald, en ga zo maar door.
Betrouwbare statistieken genereren blijft een stiel op zich, waarin voldoende geïnvesteerd moet worden. En dat gebeurt alleen als iedereen, en vooral het topmanagement, er echt in gelooft. En natuurlijk moet u ook iets doen met uw resultaten.
8. We hebben onze score vastgesteld. Wat nu?
Nu komt het erop aan om die te verbeteren. Idealiter transformeer je elke klant in een promotor, die ook nog eens sloten geld in je bedrijf stopt. Maar als je de promotors al meer kan laten investeren, ben je al op de goede weg. Logisch, zeg je? Kijk dan maar eens naar wat standaard gebeurt in veel banken of telecombedrijven: alle investeringen gaan naar het aantrekken van nieuwe klanten en niet naar het verwennen van bestaande klanten.
Op termijn verlies je zo heel wat promotors en krijg je ongewenste detractors in de plaats. Terwijl eenvoudige ingrepen al volstaan om de bestaande klanten enthousiast te houden: een lagere productieprijs spontaan omzetten in een lagere verkoopprijs, bijvoorbeeld, gaat bij heel wat managers recht tegen hun intuïtie in. Je kunt ook kiezen om de hogere marges te investeren in een betere klantenervaring, maar dan moet de basis wel al juist zitten.
9. Wat is dan de basis voor een goede klantenervaring?
Je werknemer natuurlijk. Als die niet enthousiast kan worden over je product of je bedrijf, hoe kun je dan verwachten dat de klant er warm van wordt? En daar wringt volgens Reichheld het schoentje: studies hebben in het verleden aangetoond dat van de medewerkers die al tien jaar of langer bij hetzelfde bedrijf werkten, slechts 19% als een echte promotor kan worden beschouwd. Sterker nog: de NPS onder die langjarige medewerkers is 29% onder nul, dus uiterst negatief.
Door een aantal ingrepen kun je van klagende medewerkers enthousiaste promotors maken: Maak duidelijk dat medewerkers ook op klantenervaring worden afgerekend, en niet alleen op financiële resultaten. Gebruik dit ook als uitgangspunt voor je rekrutering en HR-strategie.
“Wij willen geen kandidaten die klanten de indruk kunnen geven dat ze belangrijk zijn, wij willen kandidaten die echt geloven dat de klant belangrijk is”, zo verwoordde John Young, HR-manager van hotelketen Four Seasons, zijn beleid. Betaal voldoende. Bedrijven met hoge NPS-scores hebben medewerkers in de ‘frontlinie’ met soms uitzonderlijk hoge lonen, die ze verdienen op basis van hun persoonlijke interactie met de klant. Investeer in training.
Voorzie bij de aanwerving voldoende tijd voor opleiding, zodat medewerkers vanaf de eerste dag beseffen wat de klant van hen verwacht en hoe ze van deze klant een promoter kunnen maken. Beloon medewerkers en afdelingen met een hoge NPS-score.
De Amerikaanse financiële instelling HomeBanc bekroont maandelijks een medewerker voor uitzonderlijke diensten, en op het jaarlijkse bedrijfsfeest worden onder deze twaalf winnaars nog extra prijzen verloot. Het kost de bank jaarlijks tienduizenden dollars, maar hun medewerkers betalen deze investering met hun enthousiasme en dienstbetoon ruimschoots terug.
Last but not least: luister naar de klant. Als je wil weten hoe jij en je medewerkers de klanten het best kunnen blij maken, dan hoeft u het hen alleen maar te vragen.
Veel topmanagers uit bedrijven met een hoge NPS-score maken er werk van om nog geregeld zelf in de frontlinie te gaan zitten om te horen wat de klant precies nodig heeft, wat er nog ontbreekt aan een product of dienst enzovoort. Gewapend met die informatie kunt u uw medewerkers nog vlotter laten scoren bij de klant.
10. Is NPS zaligmakend?
Wellicht niet. NPS wordt dan wel toegepast in enkele topbedrijven, zoals General Electrics en American Express, maar het kent ook rabiate tegenstanders, die bijvoorbeeld de ‘waarschijnlijkheid om aan te raden’ geen sterker criterium voor succes vinden dan de waarschijnlijkheid om een nieuwe aankoop te doen.
Maar de logica achter het concept NPS blijft wel overeind: wie erin slaagt om zijn groei te baseren op trouwe en enthousiaste klanten zal wellicht op een langere groeicurve kunnen rekenen dan zij die opteren voor agressieve overnames, van concurrenten én van klanten. Al zullen er steeds uitzonderingen zijn die de regels bevestigen.
