Hamilton ontmoet Rorschach
Daarvan werd het meeste uitgegeven door extreem-rechts, en het minste door de christen-democraten. De eerste reactie is er één van: “normaal dat politieke partijen ook hoog inzetten op sociale media, ze moeten met hun tijd mee.” Maar is dat wel zo?
Sociale media hebben twee grote voordelen in een campagne: ze zijn relatief goedkoop en je kan je heel sterk tot een bepaalde doelgroep richten. Extreem-links doet het zelfs met vele kleine acties van rond de 100€ per keer (aldus alweer de kwaliteitskranten in Vlaanderen). Voorwaarde is wel dat je een strikte regie voert in de campagne, en dat je zorgt dat al je kandidaten zich houden aan dezelfde boodschap en beelden op hun Facebook- of Instagram-pagina. De ene partij slaagt er al beter in dan de andere om iedereen in het “communicatie-gareel” te houden. Dat is meteen ook het grote nadeel. Sociale media zijn vrij toegankelijk buiten de campagne om, je kan snel boodschappen blokkeren wanneer ze je storen, en je kan ongebreideld kritiek spuien op wat politieke partijen en hun kandidaten posten.
Kers op de taart
Daarom plaatsen politieke partijen in het heetst van de strijd nog altijd flink wat advertenties in de gedrukte media. Die kost ligt ongetwijfeld flink wat hoger dan de kost voor sociale media, ook al omdat adverteren in kranten en tijdschriften gewoon duurder is. Maar de CIM-cijfers hebben nog niet afgedaan tegen de algoritmen, zoveel is duidelijk. Beide worden ze meer en meer complementair ingezet, al heerst nog vaak de indruk dat de sociale media er gewoon bovenop genomen worden, als een soort van kers op de taart.
De investering in sociale media stopt bovendien niet met het plaatsten van boodschappen. Je hebt ook mensen nodig om alles op te volgen en te antwoorden op reacties. De groene partij krijgt in deze tijd extra steun van de Nederlandse collega’s, en alle traditionele partijen hebben heuse E-redacties met makkelijk twintig werknemers. Onderschat dus de personeelskost en tijdsinvestering ook niet als je kampioen wil zijn op sociale media.
Confirmation bias
Over de doeltreffendheid van een campagne op sociale media hebben we nog de grootste twijfels. De bioloog Bill Hamilton formuleerde een wet voor verwantschapselectie (rb-c>0) en die komt er in het gewone leven op neer dat ideeën a priori slecht zijn als ze bedacht zijn door iemand aan wie men een hekel heeft of met wie men geen verwantschap voelt. Zo werkt het ook met boodschappen op sociale media. Ze stoten meer af bij diegenen die er al niet moeten van weten, en versterken de sympathie van diegenen die al op dezelfde golflengte zitten. Met andere woorden, je predikt voor de bekeerden.
Komt daar bovenop dat sociale media één grote Rorschach-test zijn (genoemd naar de Duitse psycholoog Hermann Rorschach) : je ziet in beelden en teksten wat je er zelf wil in zien. Wanneer een politicus twittert dat er een tsunami aan migranten op ons afkomt, vindt de ene dit racistisch en de andere dit een waarheid als een koe. E-redacties van de politieke partijen zouden beter beseffen dat op sociale media Hamilton en Rorschach elkaar ontmoeten. Dat kan helpen om hun (dure) campagnes efficiënter te maken.
