18 augustus 2021 09:19

Customer Case Competition: Stratics

Deze case is onderdeel is van de Customer Case Competition 2021. Hierin gaat TechPulse Business op zoek naar “de beste Belgische tech case van het jaar”.

Welke (slimme) probleemoplossing heeft dit jaar het grootste resultaat opgeleverd? Bekijk hier alle cases.

De stemronde is beëindigd. De winnaars worden spoedig bekend gemaakt

Probleemstelling

Welk probleem werd er geconstateerd en wat voor invloed had het op de organisatie

Eén van onze klanten, een Belgische Fashion Retailer, stelde ons voor de uitdaging om een ‘lean and mean’ concept uit te werken om consumenten met een dalend koopgedrag (= underperformers) terug op te waarderen. “Lean and mean” moesten we letterlijk nemen. Men wilde geen tijd verspillen aan lange sales funnels, noch tijdrovende marketingcampagnes; de actie moest kort inzetbaar zijn, snel inpikken op de behoefte van de klant én vooral de impact naar de conversie moest beduidend beter zijn dan de huidige aanpak.

De uitdaging voor Stratics

De underperformer klanten van de Fashion Retailer op een impactvolle en geautomatiseerde manier motiveren tot effectieve aankoop

Om deze uitdaging succesvol aan te pakken stelden zich volgende uitdagingen: :

Wanneer weet je dat een klant een underperformer is geworden?

Op welk moment moet je in dialoog gaan met de underperformer?

Welk kanaal heeft de meeste impact op het koopgedrag van de underperformer?

Hoe dit proces automatiseren?

Aanpak

Welke partijen en afdelingen zijn erbij betrokken? Welke taken zijn er uitgevoerd? Welke tools zijn er gebruikt?

Stratics is als key player al jaren actief op de Belgische markt in data driven marketing. Het Stratics Customer Data Platform ‘MIP’ is het fundament. Het is een platform dat elke interactie en alle andere informatie van de consument capteert en centraliseert. Wat betekent dit nu precies? Een interactie is een actie tussen de consument en het merk. Bijvoorbeeld een aankoop, een klik op de site, een call naar de customer service afdeling of een klachtenformulier dat wordt verstuurd,… elke andere informatie kan een aanpassing zijn van bijvoorbeeld de adresgegevens, informatie over producten, winkels,… met deze informatie en interacties worden inzichten opgebouwd die een actueel beeld geven op het gedrag van deze consument. Je ziet als het ware de 360° activiteit van de consument met het merk en dit vanuit 1 single customer view.

1. Wanneer weet je dat een consument een underperformer is geworden?

Dagelijks verwerken we in het MIP automatisch alle interacties en andere informatie voor 1,84 miljoen contacten. Aan de hand van al deze verzamelde informatie en interacties berekent het MIP hoe we het gedrag van de consument kunnen volgen en zelfs voorspellen. Dit stelt ons in staat om drie scenario’s te definiëren:

de consument doet wat we verwachten (normal performer)
de consument doet het beter (outperformer)
de consument doet het minder goed (underperformer)

2. Op welk moment moet je in dialoog gaan met de underperformer

Op het moment dat we een underperformer herkennen is het belangrijk om dit moment dan ook te kunnen ‘prikken’. Meer dan 100 indicatoren, transactioneel, relationeel en inspirationeel worden ingezet om op het juiste moment een trigger te laten afgaan.

De juiste persoon op het juiste moment is al een feit. Nu nog de juiste boodschap en het juiste kanaal.

3. Welk kanaal heeft de meeste impact op het koopgedrag van de underperformer?

Doorgaans worden vooral digitale kanalen (e-mail, sms) ingezet maar helaas is de impact (sales of traffic volumes) op het klantengedrag via deze kanalen te laag.

Uit eerdere testen wisten we dan weer dat via direct mailing de verwachte impact wél gehaald werd. Maar een direct mailing opzetten vraagt doorgaans enkele weken waardoor we de underperformer nooit snel genoeg konden bereiken.

De kanaalkeuze zorgde voor de bottleneck. Geen enkel kanaal kon ons het antwoord geven op de vraag van de Fashion Retailer om de werkwijze ‘lean and mean’ te houden en vooral ervoor zorgen dat de impact van de communicatie enorm hoog zou zijn.

Geen direct antwoord te vinden tot we met drukkerij Perka die gespecialiseerd is in offset drukwerk, variabel data printing en direct mail handling de handen in elkaar sloegen. Day2Day printing is een feit.

Day2Day printing is een concept waarin op een zeer snelle manier een gepersonaliseerde direct mail kan worden opgebouwd en verstuurd. De direct mail bestaat uit verschillende aanpasbare “bouwblokken” (= beelden/copy/perso’s) waarbij elk “bouwblok” wordt gestuurd vanuit de verzamelde data van elk individu.

Je kan op die manier hyper gepersonaliseerd communiceren met de consument (1-op-1) en door precieze targeting maak je de boodschap zeer relevant voor de ontvanger. Je kan creatief en flexibel te werk gaan in de opbouw van de content (copy/beeld). De doorlooptijd van de identificatie van de underperformer tot de volledig gepersonaliseerde direct mail in de brievenbus is 2 dagen.

4. Hoe dit proces automatiseren?

De automatisatie pakken we in drie grote blokken aan:

Verzamelen en opschonen van data (Identify)

Een propere database (MIP) waar data quality en deduplicatie processen hun werk doen, is zeer belangrijk voor de optimalisatie van het bereik van de klanten en voor de opmaak van een perfect 360° beeld van elke klant. Alle informatie uit verschillende bronnen moet op een geautomatiseerde manier verwerkt worden. MIP CDP connectoren met Third Party tools verwerkt dagelijks de instroom van informatie.

Tools: MIP CDP, MIP connectoren met third party systemen, DQ en deduplicatie

Bouwen van inzichten en voorspellingen (Understand)

Meer dan honderd indicatoren worden dagelijks voor elke klant up to date gehouden. Zo zorgen we voor een goed zicht op het klantgedrag. Predictive modelling brengt dan weer voor elke klant de verwachtingen in kaart. Van zodra deze verwachtingen niet worden ingelost zal de klant als underperformer worden getriggerd.

Tools: MIP BI, Power BI, Prediction Modelling

Selecties en integratie met communicatiekanalen (Interaction)

Dagelijks wordt elke klant die underperformer wordt, getriggerd om opgevolgd te worden. Het klantgedrag zal mee de exacte boodschap bepalen (hyperpersonalisatie). De responsiviteit van de contact zal bepalen welk kanaal zal worden ingezet.

Tools: MIP campagne mgt, Day2Day printing i.s.m. Perka, MIP SMS, Marketing Automation Tools

Meten is weten

De opstart en het bepalen van de triggers zijn belangrijk, maar ook een constante monitoring, evaluatie en bijsturing van het programma zijn cruciaal. Het opzetten van controlegroepen bij de opstart van het programma zullen van belang zijn voor het meten van de actie en de effectieve impact die de direct mail heeft gehad op de selectie. Om het meest impactvolle kanaal te kennen zetten we niet enkel day2day direct mailing in maar testen we voortdurend verschillende kanalen:

direct mailing in combinatie met SMS
enkel direct mailing
enkel SMS
enkel e-mail
de controlegroep. Elke dag worden een aantal klanten ad random uit de selectie gehouden. Zo kunnen we perfect meten wat de activiteit van klanten is zonder extra communicatie. Zo meten we de echte meerwaarde van het inzetten van communicatie.

Dit geeft een continue benchmark van verschillende kanalen, de sales impact en het rendement ervan.

Resultaten

Wat voor invloed heeft het op het bedrijf gehad? De medewerkers? De maatschappij?

Binnen het hele proces staat de klant en zijn koopgedrag centraal waardoor de klant de actie als een aanbod op maat beschouwt en het voor hem/haar op dat moment relevant is. Niet enkel zorgt dit voor een betere klantbeleving en klant verbondenheid, maar tegelijkertijd genereert het voor de fashion retailer een hoger rendement met een verhoging van de omzet tot gevolg.

In dit project werden 548.414 communicaties verstuurd naar underperformers over de verschillende kanalen.

Impact

Dit meten we in marge per contact. Hoeveel marge brengt elke aangeschreven contact op. In de controlegroep kennen we het aantal contacten die getriggerd werden in het underperformance programma maar bewust uitgesloten worden van communicatie. Zo kennen we nadien de uplift van de andere kanalen.

Conclusie

De beste scores halen we bij het inzetten van direct mailing. Hiermee stijgt de marge per aangeschreven contact met 59% (enkel DM) en 79% (DM in combinatie met SMS) tov niets doen (controlegroep).
E-mail en SMS geven ook een extra marge per aangeschreven contact, respectievelijk 17% en 22%.
De beste sales volumes halen we met DM. Hiermee stijgt de extra marge per aangeschreven klant x3 à 4 t.o.v. e-mail.

ROI

De ROI meten we door de investering (kosten van de actie) tegenover de additionele marge te zetten. De additionele marge is de extra marge in vergelijking met de controlegroep. In deze case is dit voor DM gelijk aan 59 (159-100).

Conclusie

De beste ROI halen we bij e-mail aangezien de kosten per contact zeer laag ligt.
Het rendement van DM ligt op €41,-. Dit betekent dat elke ingezette euro in Day2Day printing €41,- extra marge opbrengt. Het meest impactvolle kanaal kunnen we dus rendabel inzetten.

Algemene conclusie

We zijn er in geslaagd een impactvoller kanaal dagelijks in te zetten op een rendabele manier.
Indien we enkel naar rendement kijken zouden we de voorkeur geven aan digitale communicatie. Door de inzet van Day2Day printing stijgt de marge x3 à 4 t.o.v. de e-mail aanpak.