Jeff Bezos zet een stap opzij: hoe moet het verder voor Amazon?
De aankondiging dat Jeff Bezos een stap opzij gaat zetten als CEO van Amazon kwam toch als een verrassing. Bezos hield namelijk al sinds de oprichting van het bedrijf in 1994 de touwtjes strak in handen. Maar na 25 jaar vond hij het toch welletjes geweest. Met Andy Jassy werd binnenshuis snel een opvolger gevonden: Amazon promoveert hem van CEO van de clouddivisie AWS naar CEO van het volledige bedrijf. Sinds 5 juli is de overdracht officieel gemaakt. Waarom treedt Bezos net nu af en waarom is Jassy de uitgewezen troonopvolger? Zo ziet de toekomst van Amazon er uit zonder Bezos.
Amazon.com: van een boekenwinkel tot een miljardenbedrijf
We zetten eerst een stap terug naar het jaar 1994. Jeff Bezos is dan nog een onbekende in het technologielandschap. Op 30-jarige leeftijd heeft hij samen met een zekere David E. Shaw een online boekenwinkel opgericht. Het idee van online producten verkopen begeestert Bezos. Al was het op dat moment nog helemaal nieuw. In zijn afscheidsbrief herinnert Bezos zich dat toen hij het concept van Amazon voorstelde mensen hem vroegen wat ‘het internet’ was. In 1994 verlaat hij het bedrijf DE Shaw & Co om op zichzelf te beginnen. Op 5 juli 1994 registreert hij het domein amazon.com. Aanvankelijk fungeerde Amazon als een online boekenwinkel, maar het assortiment wordt al heel snel uitgebreid. Vooral de toevoeging van media- en elektronicaproducten blijkt een gouden zet te zijn geweest van Bezos.
Amazon groeide snel en Bezos breidde zijn zakelijk imperium uit. Consumenten lieten zich verleiden door het ruime productaanbod, de interessante deals en de goedkope leveringsservice die de webwinkel biedt. Retailers begonnen de troeven te zien van online verkoopplatformen om hun bereik uit te breiden. Het e-commerceplatform blijft de hoofdfocus van het bedrijf, maar Amazon wordt doorheen de jaren veel meer dan een retailer. Het voegt onder andere streamingplatformen Prime Video en Prime Music toe aan het portfolio en het richt de clouddivisie Amazon Web Services op om een nieuwe markt aan te boren. In 2015 bereikt Amazon voor het eerst een jaarlijkse omzet van 100 miljard dollar, en in 2018 overschrijdt de beurswaarde van Amazon ook die grens. Vandaag draait Amazon een omzet van 386 miljard dollar (cijfers: Macrotrends). Daarmee is het bedrijf met afstand het grootste e-commercebedrijf. Enkel het Chinese bedrijf Alibaba kan nog enigszins in de buurt komen.
Het succes van Amazon heeft Bezos uiteraard ook persoonlijk goed gedaan. In de Billionaires List van Forbes prijkt Bezos helemaal bovenaan met een geschat nettovermogen van meer dan 200 miljard dollar. Hij is ook nog eigenaar van het ruimtevaartbedrijf Blue Orgin en de krant The Washington Post. Bezos heeft dus zeker voldoende op zijn bankrekening staan om te kunnen rentenieren en op ruimtereis te gaan. Ondanks zijn zakelijke succes is Bezos geen onbesproken figuur. Met een hard beleid ten aanzien van werknemers heeft Amazon zich als bedrijf niet populair gemaakt. Tijdens piekmomenten moeten werknemers onmogelijke uren draaien en tijdens de pandemie kreeg het bedrijf de kritiek het niet zo nauw te nemen met de veiligheidsmaatregelen in de warenhuizen. De echtscheiding met zijn vrouw Mackenzie Tuttle in 2018 lokte ook een heus mediacircus uit rond Bezos. Het kostte Bezos uiteindelijk 38 miljard dollar aan aandelen in Amazon.
Andy Jassy: de stille kracht van Amazon
De opvolger van Bezos, Andy Jassy, geniet niet de publieke bekendheid van zijn leermeester. Achter de schermen heeft hij wel een groot aandeel gehad in het succes van Amazon. Al sinds 1997 maakt hij onderdeel uit van het meubilair van Amazon, aanvankelijk in de rol van marketingmanager. Hij overtuigt Bezos om de activiteiten van Amazon uit te breiden met een nieuwe industrie die in volle opmars is: cloud computing. In 2006 wordt de clouddivisie Amazon Web Services gesticht. Sinds 2016 draagt Jassy de officiële titel van CEO van AWS.
Jassy genoot het volste vertrouwen van Bezos om de cloudafdeling uit te bouwen. En dat vertrouwen heeft hij gerechtvaardigd. Onder het bewind van Jassy werkt Amazon zich op als globale marktleider in de cloudsector. Aan de het einde van 2020 heeft AWS een globaal aandeel van 32% in voor één van den snelst groeiende industrieën. (cijfers: Statista). De cloudindustrie is meer dan 130 miljard euro waard en voorspellingen luiden dat in slechts enkele jaren cloud zal uitgroeien tot een biljoenen- al dan niet triljoenenbusiness. Amazon heeft er dus goed aan gedaan zich van in het begin te focussen op die markt. Een pluim die Jassy op zijn hoed mag steken. Het aandeel van AWS in de totaalomzet bedroeg in 2020 ongeveer 12%. Dat is in vergelijking met het e-commerceplatform nog niet zo veel, maar de verhoudingen zullen de komende jaren flink door elkaar geschud worden.
De focus verleggen
Met de keuze voor Jassy als nieuwe CEO lijkt Amazon ook zelf die mening toegedaan te zijn. De clouddivisie heeft een veel groter groeipotentieel dan het e-commerceplatform dat toch stilaan aan zijn plafond begint te komen. In dat opzicht is het ook logisch om Jassy door te schuiven. Amazon wil immers ook van de reputatie af een online retailer te zijn. Ze willen gezien worden als een allround technologiebedrijf, dat naast e-commerce ook veel expertise heeft in domeinen als cloud, AI, IoT en security.
Met Jassy aan het roer zullen die activiteiten meer in de spotlights komen te staan. Hij moet een focusverschuiving doorzetten die ook onder Bezos al wel aan de gang was, maar voor de voormalige CEO bleef de webwinkel toch zijn belangrijkste paradepaardje.
Antitrust en conflicten met werknemers
Het zal geen rustige inloopperiode worden voor Andy Jassy. Amazon krijgt langs alle kanten de wind van voren. Ten eerste is het bedrijf verwikkeld in een van de grootste antitrustschandalen uit de geschiedenis. Samen met concullega’s Google, Apple en Facebook moeten zij zich voor Amerikaanse en Europese parlementen verantwoorden voor hun businessactiviteiten. In de drang naar het succes werd Bezos verblind door zijn eigen macht en daardoor kleurde Amazon wel eens buiten de lijntjes. De precieze aanklacht gaat om de dubbele pet die Amazon draagt als online retailplatform. Het bedrijf verkoopt naast producten van externe retailers ook producten die het zelf maakt. De eigen producten zijn vaak heel sterk gelijkend op die van externe retailers en Amazon wordt er wel eens van beschuldigd data van partners te gebruiken om de producten te kopiëren. Bovendien verkoopt Amazon haar producten aan lagere prijzen, of geeft het hogere kortingen. Zo treedt Amazon in directe concurrentie met kleinere retailers die Amazon nodig hebben om hun producten op de markt te krijgen.
Maar ook intern rommelt het bij Amazon. De eigen werknemers komen in opstand tegen het beleid. Vooral werknemers in de warenhuizen zijn misnoegd voor de onmogelijke uren die ze moeten kloppen tijdens piekmomenten zoals Prime Day en de coronamaatregelen die het bedrijf aan de laars lapt. Bovendien lopen er ook aanklachten rond systematische discriminatie tegen minderheden bij promoties. Een mislukte vakbondsvorming in een Amerikaans warenhuis heeft Amazon wat tijd gekocht, maar de storm is zeker nog niet gaan liggen. Er lijken wel tekenen van beterschap. Amazon heeft nieuwe doelstellingen opgelegd aan leidinggevenden waaronder ‘streven om de beste werkgever te zijn’.
Als hoofd van AWS is Jassy lange tijd gespaard gebleven van die controverses. Maar als nieuwe CEO zal hij binnenkort het publieke uithangbord van Amazon moeten zijn en zal hij bijgevolg ook op het matje worden geroepen door beleidsmakers. Zich staande houden in een politiek klimaat dat vijandiger wordt ten aanzien van grote techbedrijven, zal de eerste grote uitdaging vormen voor Jassy in zijn nieuwe functie.
Dit artikel verscheen origineel op 09/02/2021. Laatst bijgewerkt om 06/07/21.
