Analyse: hoe Tesla het tij keerde in 2020

Net in een jaar dat veel bedrijven zware klappen krijgen door de coronapandemie kende Tesla het beste jaar uit haar 17-jarige geschiedenis. Een Tesla zien rondrijden op de weg is al lang geen uitzonderlijk zicht meer in vergelijking met nog maar een paar geleden. Op de beurs van Wall Street zijn de aandelen van Tesla zeer gegeerd wild. Op slechts een jaar tijd verachtvoudigde de koerswaarde van de aandelen. Geen enkel autobedrijf heeft een hogere marktkapitalisatiewaarde, ondanks dat zij een ruimer marktaandeel hebben. Het bedrijf is vandaag de dag zelfs meer waard dan socialmediagigant Facebook, en lijkt het volgende bedrijf te zijn dat de kaap van 1 biljoen zal overschrijden.

The sky is the limit voor Tesla in 2021. Maar nog niet zo lang geleden zag de situatie voor de wagenfabrikant er helemaal anders uit. Halverwege 2019 verkeerde het bedrijf in noodweer: er was amper vraag naar de wagens en het bedrijf moest flink snoeien in haar personeelsbestand om uit de kosten te geraken. Softwareproblemen met oudere modellen veroorzaakte zware ongevallen in de Verenigde Staten die het bedrijf de nodige juridische procedures kostten. CEO Elon Musk lag met zowat iedereen op rampkoers: bestuursleden, de Amerikaanse politiek en de media die elke gelegenheid aangrepen om de draak met hem te steken. Sommige analisten verklaarden Tesla als een terminale patiënt.

Hoe heeft Tesla op zo’n korte termijn het wiel zo spectaculair kunnen omdraaien? Wij gingen op zoek naar factoren die het succes kunnen verklaren.

Recordaantal geleverde wagens

Soms is economie heel simpel: wie meer verkoopt, heeft meer inkomsten. Tesla leverde nog nooit zoveel afgewerkte wagens als tijdens het voorbije jaar. Die positieve trend zette Tesla al eind 2019 in. In het laatste kwartaal van 2019 bracht Tesla de teller op 112.000 wagens, de eerste keer dat ze de kaap van 100.000 wagens in één kwartaal bereikten. Bij de aanvang van 2020 waren de verwachtingen dan ook wel dat Tesla meer wagens zou afleveren. Elon Musk stelde zelfs 500.000 wagens als doelstelling voorop.

Maar dan kwam de coronapandemie die ervoor zorgde dat Tesla haar fabrieken enkele maanden moest sluiten. Daardoor kende de productie van wagens een terugval, naar de ergernis van Musk. In de tweede helft van 2020 zetten de fabrieken een flink tandje bij, en met resultaat. Het derde kwartaal werd op 30 oktober afgesloten met net geen 140.000 wagens. Uiteindelijk leverde Tesla in 2020 net geen half miljoen wagens af. Model 3 en Model Y bleken met afstand de populairste modellen te zijn. De doelstelling van Musk werd dan wel niet gehaald, maar dat Tesla dit jaar haar verkooprecord wist te breken is toch een straffe prestatie.

Internationale uitbreiding

Om dat record te realiseren, moest Tesla uiteraard haar productievolumes opkrikken. Tesla telt vandaag de dag drie operationele ‘Gigafactories’: twee in de Verenigde Staten en één in Shangai die aan het begin van 2020 in gebruik kon worden genomen. De uitbreiding naar China vormde een belangrijke pijler in de internationale strategie van het autobedrijf. Door zich in China te positioneren, kon het de Chinese, en bij gevolg Aziatische markt, veel sneller bedienen nu wagens niet meer vanuit de Verenigde Staten moeten getransporteerd. De coronapandemie vertraagde de opstart van de fabriek in Shangai, maar sinds eind vorig jaar worden naast de Model 3 ook de Model Y lokaal gebouwd in China. Daardoor kan Tesla sneller bestellingen verwerken. Hoe meer je produceert, hoe meer je kan verkopen.

Tesla is in volle voorbereidingen om haar productievolume de komende jaren nog meer te kunnen opkrikken. Er komt een nieuwe Gigafabriek in Texas, die zich zal toespitsen op de productie van de Cybertruck en het produceren van batterijen aan de lopende band. Ook vlakbij Berlijn is het bedrijf een fabriek aan het neerpoten. Met die fabriek zal Tesla zich strategisch in Europa kunnen positioneren om de Europese markt, die sterk in de lift zit, op haar wenken te bedienen. Beide fabrieken zouden in de loop van volgend jaar hun productielijn moeten kunnen opstarten.

Nieuwe innovaties

Tesla heeft een reputatie hoog te houden als het aankomt op innovatie. Het autobedrijf is altijd al een pionier geweest in het ontwikkelen van hardware en software voor de elektrische auto-industrie, en elk jaar slaagt het bedrijf erin om enkele van die innovatieve ideeën op grote schaal te vermarkten. Enkele nieuwe modellen doken op doorheen het jaar. Tesla versnelde de productie en verkoop van de Model Y op grote schaal (in Europa pas vanaf volgend jaar), de productie van de Semi Truck en de Model S Plaid bleven nog eerder beperkt. Ook op gebied van software maakte de wagens van Tesla een grote sprong vooruit. De infotainmentsystemen kregen er een heleboel leuke functies en upgrades bij. Het paradepaardje van Muks is de Autopilot-functie, en volgens Musk zijn we niet ver meer verwijderd van volledig zelfrijdende wagens.

Soms kan het aankondigen van een innovatie al voldoende zijn om een bedrijf een duw in de rug te geven. Dat maakte Tesla in 2019 mee met de media-aandacht die de Cybertruck kreeg. Al bleven investeerders dit jaar toch een beetje op hun honger zitten wat spectaculaire aankondigingen betreft. Met een nieuwe revolutionaire batterijtechnologie en een goedkopere Model 3-uitgave wist Musk niet te overtuigen. Mede doordat die innovaties pas over enkele jaren kunnen gerealiseerd worden.

De gedrevenheid van Musk

Een CEO mag nooit beroemder zijn dan het bedrijf, maar Tesla is een uitzondering op die regel. Tesla zou nooit hebben gestaan waar het vandaag staat zonder Elon Musk aan het roer. De manier waarop de buitenwereld naar Musk lijkt direct af te slaan op het bedrijf, en omgekeerd. De publieke opinie over Musk lijkt de laatste jaren ook flink te zijn omgeslagen. Toen Tesla een paar jaar geleden wat aanmodderde, dreef men wel eens de spot met hem. Nu hangen duizenden mensen aan zijn lippen. Musk is een symbolisering van het imago van zijn bedrijf: dynamisch, hip en humoristisch.

Maar achter de schermen is Musk is een heel ander persoon. Hij stelt zich wel open en toegankelijk toe naar zijn werknemers, tot op het obsessieve toe. Musk houdt de touwtjes strak in handen, en laat zijn werknemers geen seconde los. Elke dag drijft hij ze tot het uiterste om het beste van zichzelf te geven. Musk kan zich om persoonlijke redenen niet permitteren dat zijn bedrijven verslappen. Zijn persoonlijke lot is nauw verbonden met dat van Tesla, aangezien Musk’s persoonlijke vermogen grotendeels is opgebouwd uit aandelen. Hij betaalt zichzelf geen salaris uit, in samenspraak met de raad van bestuur werkte hij een complex beloningssysteem uit op basis van doelstellingen die hij moet halen. Die strategie lijkt wel te werken voor Musk. Moest hij al zijn aandelen plots verkopen, zou hij de rijkste man ter wereld ter wereld zijn. Maar langs de andere kant zou hij, naar eigen zeggen althans, niet veel meer overhouden moest Tesla failliet gaan. Voor een uitgebreide analyse van Musk’s leiderschapsstijl verwijzen we je graag door naar dit achtergrondstuk.

Een groeiende momentum voor elektrische wagens

Tesla mag doen en proberen wat ze willen, elk bedrijf is uiteindelijk afhankelijk van de markt waarin ze opereren. En die van Tesla is het voorbije jaar grondig veranderd. Onder consumenten lijkt de vraag naar elektrische wagens steeds meer te groeien. Tesla domineert die groeiende markt door haar grote voorsprong die het heeft op ‘traditionele’ wagenfabrikanten. Wereldwijd heeft Tesla ongeveer een vijfde van de elektrische wagenmarkt (bron: Electrek). Hierbinnen heeft het een ruime voorsprong op spelers als Volkswagen en BMW.

De concurrentie wordt wel steeds groter, nu autofabrikanten lijken in te zien dat elektrische wagens een groter toekomstpotentieel hebben dan benzine- en dieselwagens. Tesla lijkt haar plafond dan ook nog niet snel te kunnen bereiken, en we zijn benieuwd wat de autobouwer voor ons in petto heeft dit jaar.