Marketing voor sceptici: “Nu draait het om wie de klant het beste begrijpt”
Twinkle Magazine België sprak met Simon Mulcahy, interim chief marketing officer bij Salesforce. Mulcahy leidt sinds 2014 de marketingafdeling van het bedrijf in CRM-software, en staat aan het roer van de wereldwijde marketingstrategie. Op de jaarlijkse hoogmis van Salesforce, Dreamforce in San Francisco, deelde hij zijn visie op de moderne marketeer met Twinkle.
De sceptische generatie
“Ik denk dat iedereen heropgevoed is om sceptisch te staan tegenover flagrante marketing,” steekt Mulcahy van wal. “We willen in de plaats daarvan merken kunnen vertrouwen.” Dat vertrouwen is in veel gevallen zoek. Mensen vertrouwen oude, gevestigde merken wel, maar zijn onvergeeflijk wanneer het aankomt op fouten. “Als een van zulke merken een slechte service aanbiedt, niet luistert of je te traag voort zou helpen, vergeten klanten dat niet, ook al werd er voorheen een goede relatie opgebouwd.” Om die uitdaging bij de hoorns te vatten, raadt Mulcahy een klantgerichte aanpak aan.
Het is een cliché, die klantgerichte aanpak. Elk bedrijf zegt zich volledig te wijden aan de klant; doe je dat niet, val je uit de boot. Toch makkelijker gezegd dan gedaan, want wat houdt een klant-centrische benadering nu net in? “De klant eerst, dat wil zeggen hun data en hun wens centraal,” aldus de marketingchief. “Het draait om het bouwen van een-op-een-connecties, vergelijkbaar met een persoonlijk gesprek met elk van je klanten.”
Het gesprek
Malcuhy schetst snel het verschil met de vroegere gang van zaken. “Vroeger ging marketing over het beschrijven van je product, en hoe het beter is tegenover dat van je concurrenten. Nu draait het om wie de klant het beste begrijpt. Je moet op de hoogte zijn van wat ze willen en wat ze nodig hebben. We zijn met andere woorden geëvolueerd van willekeurige daden van marketing naar een diep-geïntegreerde customer journey.”
“Een losstaande socialemedia-strategie is uit den boze, want het vormt uiteindelijk geen aparte entiteit.”
Die ‘reis’ is gebaseerd op de interactie die je met je klanten hebt. Door met je klanten te communiceren kan je het vertrouwen opbouwen dat je nodig hebt om een langetermijnrelatie aan te gaan. Het is één groot gesprek, volgens Mulcahy, dat al je interacties met de klant omvat: “Dat gesprek met je klant is altijd gaande. Elk raakpunt en elk kanaal voegt toe aan dezelfde conversatie.”
Sociale media overrated?
Wie conversatie zegt, zegt sociale media. Toch nuanceert Mulcahy het belang van die tak in de marketingstrategie. “Je hebt die sociale media nodig, maar het is maar één raakvlak met je klant. Je mag niet vergeten te kijken naar het grotere plaatje.”
“Sociale media is een fantastische plaats om mensen te informeren, maar het is louter een deel van een geïntegreerde campagne. Een losstaande socialmedia-strategie is dan ook uit den boze, want het vormt uiteindelijk geen aparte entiteit. Het moet passen bij de rest van de conversatie.”
Verder is het belangrijk om je interactie aan te passen aan het medium dat je hanteert. “Elk kanaal heeft aangepaste content nodig. Sociale media zijn anders dan e-mail. Daarom moet je denken aan hoe de customer journey zou moeten lopen: wat is de beste manier om er te geraken? Wat is de beste manier om het naar het volgende niveau te tillen? Hoe volg je het op?”
Gidsen
Als voorbeeld haalt Mulcahy Live Nation aan, het Amerikaanse evenementenbedrijf dat onder andere concerttickets aanbiedt. Bij de aankoop verzamelt Live Nation standaardinformatie, zoals naam en adres, en gebruikt het bedrijf die informatie om de customer journey te smeden. “Zie het als een leidraad,” verduidelijkt de CMO. Klanten krijgen, naarmate het concert dichterbij komt, informatie over het evenement zelf, hoe je er het beste naartoe kan vanaf je thuisstad, waar je in de buurt lekker kan eten en op welke plaats je het makkelijkst een taxi vindt.
Het zijn kleine persoonlijke toevoegingen die afgestemd zijn op jouw noden, en Live Nation gidst je als het ware door een naadloos gepersonaliseerde tocht heen. Een perfect voorbeeld van moderne marketing op z’n best, volgens Mulcahy: “Het is allemaal marketing, maar het draait niet om het kopen van dat product; die tickets hebben ze toch al. Het draait om mensen verliefd te laten worden op een merk.”
