Waarom Amazons ‘geheime merken’ fataal zijn voor kleine retailers

Op Amazon vind je zo’n kleine vier miljoen producten. Een deel van die producten worden aangeboden door de kleine retailers op het platform, en een deel wordt ingekocht bij fabrikanten en verkocht door Amazon zelf. Of zo lijkt het voor de meeste consumenten toch. Amazon heeft echter zelf ook een verzameling labels waaronder het bepaalde, populaire producten aanbiedt. Dat was al langer bekend, maar nu wordt duidelijk dat de retailer veel meer privémerken beheert dan het deed uitschijnen.

19 geheime merken

Quartz telde maar liefst 19 merken op het platform die door Amazon worden beheerd, terwijl daar geen enkele indicatie voor is. De labels dekken een uitgebreid gamma aan producten. Zo is er Arabella, het merk voor lingerie, Happy Belly voor verse voeding, en Denali voor gereedschap.

Nog eens 10 merknamen bestonden enkel als een trademark van Amazon, maar hadden nog geen producten op het platform, en 9 labels zijn exclusief te vinden op Amazon, maar zijn nog niet met een trademark uitgerust. De merken worden bovendien nergens op de corporate-website vermeld, en ook op de productpagina’s op de marktplaats is niet zichtbaar dat Amazon achter de merken schuilt. Een woordvoerder kon inmiddels wel bevestigen dat ten minste een deel van de merken eigendom zijn van de retailer.

Grenzen van Amazon

Dat Amazon een eigen productlijn uitbrengt is niets nieuws. De retailer bood bijvoorbeeld generische producten al wel langer aan via AmazonBasics, zoals kabels, batterijen en washandjes. De artikelen onder het merk zijn vooral dingen die weinig met merkloyaliteit te maken hebben. Weinig consumenten kan het immers schelen welk merk hun stekkerdoos heeft. Bij andere, merkgevoelige producten, ligt dat anders, waardoor de merknaam op zijn grenzen stoot. ‘Amazon’ associeer je misschien met elektronica, zoals de Echo, maar niet echt met kledij, meubels of andere merkgevoelige producten. In dat opzicht is het ontwerpen van andere merken om die producten op de markt te brengen logisch.

Verkopers die misschien al jaren bezig zijn met het cultiveren van hun brand, wedijveren nu met jonge merken, die hoogstens enkele jaren oud zijn, maar misschien exact dezelfde producten aanbieden.

Aan de andere kant zorgt de waslijst van gespecialiseerde brands ervoor dat kleinere retailers op het platform op hun tellen moeten passen. Door een uiteenlopend netwerk van merken te ontwikkelen, kan Amazon rechtstreeks concurreren met elke retailer op het platform. Verkopers die misschien al jaren bezig zijn met het cultiveren van hun brand, wedijveren nu met jonge merken, die hoogstens enkele jaren oud zijn, maar misschien exact dezelfde producten aanbieden.

Iets gelijkaardigs overkwam Nucleus, een start-up die het idee had om een intercom-apparaat op de markt te brengen. Het apparaat had een succesvolle start, maar moest enkele maanden het onderspit delven toen Amazon de Echo Show lanceerde, een product dat zo goed als identiek was aan de intercom van Nucleus. Hoezeer Amazon zich liet inspireren door de intercom, is bron voor discussie, hoewel de gelijkenissen onmiskenbaar waren. Dat Amazon kan kiezen welke merknamen het op de markt brengt, gebaseerd op welke producten succesvol zijn op het eigen platform, geeft de gigant een streepje voor op kleinere retailers.

Illusie van keuze

Dan is er nog maar de vraag hoe klantvriendelijk het is om klanten een premiumprijs te laten betalen voor iets dat neerkomt op een huismerk. Voor consumenten is het in ieder geval niet duidelijk bij welke retailer ze kopen. Zo krijgen ze de illusie dat ze kunnen kiezen uit een uitgestrekt aanbod aan opties, terwijl ze misschien louter de keuze hebben tussen Amazon-merken. Of ze daar van wakker liggen, is nog een heel andere vraag.

https://www.twinkle.be/achtergrond/168621/vier-krankzinnige-drone-plannen-amazon/